Te comparto esta sencilla guía para que puedas trabajar varios puntos:
- Identificar los momentos de contacto del cliente con tu marca, desde la segmentación hasta la fidelización.
- Generar una estrategia sólida que sustente tus acciones e inversiones en marketing.
- Descubrir cómo convertir a desconocidos en «embajadores» de tu marca.
El camino del cliente versus el embudo de ventas
¿Sabías que tus clientes siguen un patrón cuando compran en tu negocio?
A eso, se le denomina “Customer Journey”, es decir, el recorrido del cliente en el punto de venta (tanto físico como online).
Para cubrir perfectamente todo el “Customer Journey”, una empresa debe controlar todos aquellos puntos en los que se establece una relación con el cliente, también llamados “momentos de la verdad”.
Este concepto apareció por primera vez en el libro “Servicie Management” (1984), escrito por Richard Normann. Para el consultor finlandés, los MOT (moment of truth) en un servicio podían compararse con el “Momento de la Verdad” en las corridas de toros. Podríamos decir que la calidad percibida tiene lugar cuando el proveedor del servicio y el cliente se confrontan. En ese momento cada uno está por su cuenta… Lo que conforma el proceso de entrega del servicio incluye la habilidad, la motivación y las herramientas utilizadas por el representante de la empresa, así como las expectativas y el comportamiento del cliente.
Paso a paso, deberás ir contribuyendo a que tus usuarios o clientes tengan una percepción favorable de tu marca y su experiencia sea satisfactoria.
Estas fases son a grandes rasgos: la preventa, la venta y la postventa de tu producto/servicio.
En el recorrido debes plasmar lo que hace el cliente: antes, durante y después de la compra.
Es importante también que incluyas sus motivos y objetivos para adquirir el producto o el uso que le va a dar y de ser posible incluir sus emociones; lo que siente en cada una de las fases.
Además, debes colocar los puntos de contacto (blog, redes sociales, chat, call center, servicio de entrega, tienda, etc) entre tu cliente y tu marca.
Es común decir “quiero más ventas”, lo que nos lleva necesariamente a “quiero más clientes”, y entonces vienen las preguntas: ¿Qué clientes quieres? ¿Cómo quieres que sea tu relación con ellos? ¿Qué les vas a ofrecer en cada etapa del recorrido? ¿Hasta dónde quieres llegar con ellos?
Es un poco como una relación de pareja:
-“Quiero un novio/a”
-OK, perfecto, ¿cómo quieres que sea? ¿Qué le interesa, a dónde le gusta ir, qué motivaciones tiene, sueños, aspiraciones? ¿Cómo quieres llevarte con él, a donde te gustaría ir a pasear, qué tienen en común? ¿Hasta dónde te quieres comprometer? ¿Se van a casar? ¿Cómo vas a hacer que la relación perdure?
Cuando los embudos se “encuentran”:
En la imagen se observa el proceso paralelo, desde el punto de vista del cliente y desde nuestra labor en la gestión de los procesos tanto de Marketing como de Ventas.
Ahora veremos el “paso a paso” del proceso.
- Segmentación: Personas necesitadas de todos tus productos y servicios (desconocidos=oportunidades).
- Seducción: Personas interesadas en conocer tus productos o servicios (visitantes=audiencia).
- Calificación: Perfilación de las personas interesadas en tus productos y servicios (prospectos=candidatos).
- Cierre: Formalización de la venta (cliente=oportunidades ganadas).
- Entrega/servicio: Logística que le permite al cliente recibir, usar y disfrutar del producto / servicio (cliente=oportunidades ganadas).
- Retención: Venta recurrente, fidelización del Cliente (embajador=cliente fiel a tu marca).
Como puedes observar el paso de Cierre/Entrega-servicio están juntos en el mismo nivel del embudo, sólo los vamos a separar para identificar qué nos compete en cada una de estas acciones, de forma más detallada.
Segmentación
¡Aquí viene el primer paso!
Identifica a tu cliente ideal, también se le llama hacer el “avatar” de cliente.
Básicamente un “avatar” es la representación de las características de tus clientes actuales, y puede que necesites identificar dos o tres avatares, dependiendo de diferentes segmentos que pueden ser tus clientes.
¿Qué debes tomar en cuenta?
En primer lugar sus datos generales y demográficos:
¿Cuántos años tiene? ¿Dónde vive? ¿Es hombre o mujer? ¿Qué nivel de estudios tiene? ¿Cuál es su nivel socio-económico?
Sin embargo, solo considerar estos datos al día de hoy no es suficiente sería una segmentación muy “básica”:
¿Qué más podemos considerar?
- ¿Qué le gusta hacer?
- ¿Qué le gusta comprar?
- ¿Cuáles son sus medios favoritos para consumir contenido?
- ¿Por qué necesita tu producto o servicio?
- ¿Qué soluciones le puedes aportar?
Desde el punto de vista del cliente, en esta etapa es aún un desconocido para tu marca.
La idea es empezar a generar ese primer acercamiento o “primera mirada”.
Seducción
En esta segunda etapa, de lo que se trata es de entregar contenido de valor, darle a tu potencial cliente una “probadita” de lo que sabes hacer.
¿A través de qué medios? Tu página web, publicaciones y publicidad en redes sociales, blog, videos, etc.
Si hacemos la analogía de buscar pareja, este paso sería: verte guapo, sonar interesante, mostrarle que bailas bonito, etc.
Desde el punto de vista del cliente, en esta etapa es un visitante: te acaba de devolver la mirada y está viendo lo que haces en tus redes sociales, en tu tienda física u online, en tu podcast, donde sea que estás poniendo contenido para “seducirlo”.
Calificación
En este paso, verificamos que los clientes que entraron al embudo realmente tengan el interés y la intención de compra, además de la capacidad de pago.
Esto es lo que llamamos calificar al cliente, es decir, verificar que cumpla el perfil y que quiera/necesite tu producto/servicio, que tenga la decisión de compra, y que lo pueda pagar.
Algunos ejemplos de los medios para ejercer esto es a través de email marketing, recabar datos a partir de un formulario de contacto, tener una entrevista de calificación y levantamiento de datos, etc.
Desde el punto de vista del cliente, es un prospecto, ya que está considerando si tú y él hacen “match”, está considerando acercarse aún más y concretar, al mismo tiempo qu tú estás validando sus datos.
Cierre
Esta etapa es básicamente concretar la venta, puede ser de forma online, el típico “comprar” o pagar lo que pusiste en el carrito de compras.
Aquí es donde generalmente nos enfocamos, creemos que aquí es donde ocurre la magia, pero en realidad esto es una consecuencia de los pasos anteriores bien hechos, no sucede por sí solo, más bien es algo que se va construyendo.
Desde el punto de vista del cliente, finalmente se convierte en un verdadero CLIENTE, es decir, por fin te da su número telefónico.
Si tú crees que aquí se acaba todo, estás muy equivocado, y es un error muy común en ventas de todo tipo: creer que la transacción/venta en sí misma es el objetivo.
Entrega/Servicio
En este momento es donde tenemos una excelente oportunidad (nuevamente) de sorprender al cliente, de superar expectativas, de entregar un valor adicional.
Aquí es donde debemos asegurarnos de que nuestra ejecución sea cuasi perfecta.
Las promesas que hicimos, el trabajo previo a este momento debe valer la pena, ya que si fallamos aquí, seguramente perderemos al cliente.
Esta es “la primera cita”, es la prueba de fuego, a ver si además de estar guapo y ser buen bailarín, la invitas a un lugar bonito y tienes una conversación agradable.
Piensa en cuántas de tus primeras citas fueron una decepción, o simplemente, piensa en cuantas veces has pisado un negocio o página por primera y última vez. O como yo le digo, “debut y despedida”.
Retención/Fidelización
Fidelizar a través de CRM (Customer Relationship Management o Gestión de relaciones con los clientes): email marketing, envío de información, promociones, saludos de cumpleaños, etc.
Cuando tienes poquitos clientes es fácil que los recuerdes a todos, pero a medida que tu negocio crece, o las transacciones ya no son personalizadas, debes tener una manera automatizada de dar ese seguimiento, no se lo puedes dejar a libre albedrío de un buen o mal vendedor en tu equipo de ventas.
Siguiendo con la analogía del noviazgo:
Mándale flores, un mensajito bonito, que sepa que pensaste en él o ella.
Y la idea es que haya muchas citas, y luego viene la fidelidad, que sería que el cliente se case contigo.
Hasta aquí la analogía, porque entonces pensando en que este cliente te va a recomendar, va a ser un “embajador” de tu marca y va a decir que eres guapísimo y súper divertido, te va a buscar más esposos y esposas, es decir más clientes fieles.
En resumen
No hay un solo camino para comprar. Cada «customer journey» es diferente y cada interacción, ya sea intencional o no, es lo que crea la imagen de una marca.
Por eso, es fundamental construir una experiencia del cliente completa e integrada.
Busca construir relaciones, no transacciones. La idea es pasar del embudo al ciclo, con el cliente en el centro de tus estrategias online y offline.
No quieres una chica o chico que salga contigo una sola vez, quieres a alguien que se case contigo…
Si aprendes a conquistar a tus clientes, sin intentar vender desde el día 1, y si las promesas de tu marca se hacen realidad en el proceso de venta, los clientes se conectan emocionalmente con esa promesa y se convierten en algo mucho más valioso para la empresa: se convierten en embajadores de la marca.
A partir de esta información, te quedas con tarea:
- Identifica el “avatar” de tu cliente.
- Identifica el paso a paso del cliente en tu negocio.
- Busca formas de entregar valor agregado en la etapa de entrega/servicio.
- Asegúrate de estar construyendo relaciones a largo plazo y no dejar de “alimentar” a tu base de clientes.
- Premia a tus embajadores, los programas de recompensa y referidos son un excelente ejemplo de cómo esos clientes fieles pueden beneficiarse de una relación a largo plazo contigo, con tu marca.
- Asigna métricas que te permitan ir monitoreando tu efectividad en cada paso y así, ir mejorando de forma continua.